飛鳥　貴雄（あすか・たかお）

株式会社ピアラ　代表取締役

学生時代から様々な事業に携わり、卒業後は外資系のアパレル会社に就職。最年少で通販カタログ室長兼直営店マーケティング室長に就任。2004年に株式会社ピアラを設立。ヘルスケア＆ビューティ及び食品領域の通販事業に特化することで事業を成長させ、2018年に東証マザーズ上場。2020年には東証一部へと市場変更。

コロナの影響でEC・通販市場が伸びる中、ヘルスケア＆ビューティ及び食品領域におけるマーケティング支援企業のトップランナーとして「KPI保証サービス」を展開し2020年に東証一部へ上場を果たした企業が株式会社ピアラです。同社がKPIを保証できる理由や今後の展望について、株式会社ピアラの飛鳥代表取締役にお話をお伺いしました。

アパレル業界で圧倒的な成果を創出

ー　本日はよろしくお願いいたします。飛鳥様のこれまでの経歴とピアラ社の設立に至った経緯をお聞かせいただけますでしょうか。

はい。学生時代は携帯ショップやイベント運営など様々な事業に携わりました。ただ、卒業後はアパレルをやりたいと思っていました。特に女性ブランドは自分の取り組みに対する反応が顕著に出るところが非常に面白く、卒業後は大手外資系のアパレル企業に就職しました。

同社では、当時若者向け企画が動いておりまして、その企画会議を横から聞いていたのですが、若手ながらに「その方向性は違う」と思い、自主的にデータを収集し担当者に提案したところ、チームに参画することになりました。最終的には、そのチームの方向性を自分がコントロールするような形で関わらせていただきました。

その後、同社の新たなブランドへ移籍しまして通販の本格的な立ち上げを担当しました。システムを作り替えて携帯で購入できるようにしたり、出版社と連携して雑誌を作り、コンビニで販売したりしました。システムの要件定義から印刷、プロモーション、コンビニへの雑誌設置の交渉などを全て自分で行い、１年で黒字化させることに成功し、その動きが評価されて通販室長とマーケティング室長を兼任することになりました。

その会社でキャリアを重ねていくことも選択肢の一つではありましたが、もともと独立志向がありましたので、外へ出て独立することにしました。

独立後もアパレルをやりたいと思っていましたが、アパレル企業は在庫を抱える必要があり、初期投資がかなり必要になります。当時は私自身そこまで資金を持っていませんでしたので、アパレル業界に参入することは難しく、前職時代の経験を生かしたマーケティング事業であればすぐに始めることが可能と思い、広告事業を始めました。

「悩み」データを活用した成果報酬型マーケティングプラン

ー　ありがとうございます。では、事業内容について改めてお伺いできますでしょうか。

ヘルスケア＆ビューティ及び食品領域における通販の集客支援をメインの事業として展開しています。ここ6年は成果報酬でマーケティングを提供する「KPI保証サービス」を展開していますね。

「KPI保証サービス」とは、クライアント企業様の課題や予算を元にマーケティング施策の策定・予算配分を行い、通販における売上拡大を成果報酬型でご支援するサービスです。具体的には、新規顧客を獲得するごとに成果報酬をいただいたり、しばらく動いていなかった休眠顧客が再び購入に至った場合に売上の数％を成果報酬としていただくといったサービスとなります。

大きな特徴としては、ヘルスケア＆ビューティ及び食品領域に特化したマーケティング手法を展開している点です。これらの領域の消費者というのは、ブランドで商品を選ぶというよりも、自分の悩みや体質に合う商品やサービスを選ぶ傾向があります。

例えば、自分の肌に合わない化粧品は例え高品質なものでも購入することはあまりありません。それよりも、シミやシワに効果がある等、自分の肌の悩みを解決できるようなものを購入します。

そのため、我々はこの「悩み」に着目し様々なデータを収集してきました。「悩み」には時期的なトレンドは発生しにくい一方、世代ごとに悩みが生まれてきます。トレンドに左右されにくいため、過去に支援した商品と対象年齢や価格帯が近ければ、既存の「悩み」データを活用したマーケティング手法が通用する、と考えています。

ー　なるほど。過去の成功事例を横展開することが可能なため、その実績を元に「KPI保証」というメッセージを出しているのですね。

はい。成功事例のマーケティングデータを複数組み合わせ、そのデータを元に検討したマーケティング手法を横展開することで、再現性が非常に高くなります。この変化しにくい「悩み」に関するデータを所有している点が我々の強みになっています。

また、この大量のデータを元に、動画やテキスト、バナーやキャンペーンページ等、月間で200万回以上のPDCAを回しながら施策を高速でブラッシュアップできている点も大きな強みになっていると思います。

先述したとおり、この領域では「悩み」を解決するために商品を選ぶ消費者が多いため、web広告で集客に成功しようとすると「悩み」にフォーカスしたネガティブなメッセージを発信していくケースが成功方法として一般的になっていました。

しかし、消費者が受け取る情報がここ10年で50倍に増加していると言われるなかで、その多くがネガティブな情報になってしまうと、情報を受け取ることを避ける消費者が増加する傾向にあります。

誇大広告などの問題も発生する中で、よりクリーンな情報発信をしながら集客を進めていくためには、ネガティブな情報中心のマーケティング手法から、ブランディング等含めたポジティブ情報を中心としたマーケティング手法への、本質的な変革が必要になると考えています。

そのためには既存のマーケティングデータだけに頼るのではなく、常に新しいチャレンジをしていく必要があります。そのため、我々がご提案する広告プランは、8割が過去データから導かれた安定した施策、2割が新たなチャレンジングな施策になっています。

さらに新サービスである「通販ＤＸサービス」では、WEBでのマーケティングデータだけでなく、CMやPR、オフライン広告における顧客行動のデータも全て可視化して全体最適化することをご提案しています。CM等のブランディング広告から支援することで、消費者の商品認知を広めることで、KPI保証サービスでの商品購入へのシャワー効果も見込めます。また、ブランディング広告はポジティブ訴求が中心であり、マーケティング手法の変革を促進する効果もあると考えております。

ー　ありがとうございます。では次に、どのような企業様であれば貴社のサービスとの相性が良いとお考えでしょうか。

はい。我々としては全ての企業様にご活用いただきたいと考えていますが、クライアント企業様の中でお持ちのデータも活用させていただいておりますので、大企業よりは、組織規模が小さく情報共有がスムーズな企業様との相性が非常に良い傾向にあります。そのため、結果としては若手の成長企業や中堅の企業様にご利用いただくケースが多いですね。

今後は、ヘルスケア領域を含め、利用企業様を拡大させていきたいと考えています。日本の医療が危機に瀕していると言われる中で、予防医療は重要性を高めており、それに伴って食品やアプリを通じて健康を維持するサービスの市場はさらなる拡大を見せていくと予測しています。我々としては、そういった商品、サービスの拡大を陰で支えていきたいと考えています。また、東南アジアを中心に海外への進出も狙っていきたいと思っています。

消費者が自分の悩みに寄り添う商品に正しく出会える環境を作る

ー　マーケティング手法を変革していきたいというお話もありましたが、貴社の今後の展望についてお伺いできますでしょうか。

はい。我々は、全ての人が自分の悩みを解決できる商品やサービスに正しく出会える場所を作っていきたいと考えています。

そのためには、先述したマーケティング手法の変革が求められると思っています。新たなマーケティング手法を確立していくためには、多種多様なデータを活用して様々なチャレンジを行なっていくことが重要ですが、企業様の中では部署間での情報連携がうまくいっておらず情報が分散されているケースも散見されます。

そこで、我々としては、企業のCMOやCDOと並走できるオールデータパートナーになり、全ての広告データを管理、可視化、分析を実施することで、企業のマーケティング活動の全体最適化を図っていきたいと考えています。

我々が消費者の悩みにしっかりと寄り添っていけば、いずれ消費者が自分に合った商品に出会える、そのような環境を作ることができるのではないでしょうか。

ー　本日はありがとうございました。

株式会社ピアラ
https://www.piala.co.jp/

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